BRANDING

Hablar de branding es hablar de mucho más que un simple concepto de mercadotécnia más o menos ajeno o afín a lo que se asocia con el Social Media y lo 2.0. Por lo que vengo observando, es uno de los términos que menos se conocen y sobre los que menos se habla, cuando en realidad, es la piedra angular de toda estrategia. Como sabemos, el Márketing ha dejado de vender productos para vender experiencias de usuario: no compramos un coche, compramos una forma de entender la vida familiar, individual o los retos personales, eso es experiencia de usuario. 

Por ello, a la hora de plantear una estrategia o un plan de márketing, tanto online como offline, debemos tener muy en cuenta el branding y las tácticas que seguiremos para que nuestra marca sea un valor activo que nos diferencie y fidelice a nuestros clientes. El éxito de un producto reside en la certeza con la que seamos capaces de dibujar o diseñar nuestra “marca”.

Pero ¿qué es el branding?

Si queréis una definición al uso, os remito a Wikipedia. Branding no es más (ni menos) que contruir, crear, dar forma a una marca determinada en base a unos conceptos básicos o símbolos, ideas, experiencias de usuario, que permitan a los usuarios relacionar en seguida la marca con el producto y la experiencia misma: es decir, es lo que todos tenemos en la cabeza cuando escuchamos “Apple”, “Coca-Cola” o “Cruzcampo”. No es fácil llegar a ese punto de inflexión, ese pensamiento "disruptivo" que provoca lo único, y de hecho, para reconocer ese valor imprescindible y único que diferencia nuestra marca, nuestra empresa, y nuestra filosofía, necesitamos partir de varios conceptos elementales:

• storytelling
• filosofía corporativa
• y posicionamiento

En otro artículo ya reflexioné un poco sobre la importancia del Storytelling, así que para no repetirme, sólo recordaré que es fundamental que nuestra marca tenga una historia que sea ese valor único que aportamos: hay muchas cervezas pero Cruzcampo es esa que te lleva al Sur (una excelente asociación de ideas respecto a l o que supone el sur y su filosofía de vida), y de igual modo, un iPhone no es sólo un Smartphone, y una Harley Davidson no es sólo una moto.

Os invito a cliquear en esta imagen para ver las definiciones.

¿Cómo se crea una marca

• El nombre: lo ideal es sentarnos con varias personas creativas, que tengan casi la capacidad de pensamiento proactivo de un niño para asociar ideas, y de ahí, hacer una lluvia de ideas sobre nuestra empresa y productos. De ahí saldrán una serie de términos que nos definen, que nos diferencian frente a nuestra competencia, y esos son los valores que tenemos que tener en cuenta a la hora de buscar el nombre de nuestra marca.
• Arquitectura de la marca: el logo. Recomiendo siempre acudir a un buen profesional aunque suele ser más caro para que realice un estudio serio sobre nuestra marca, nuestra impronta, y a partir de ahí, crear un logo cuyo mensaje sea confianza y transparencia, comunicación directa con el usuario. Diseñar un buen logo que tenga la capacidad de comunicarse con nuestros usuarios es un elemento fundamental para el éxito de nuestra marca. La forma, circular o rectilínea, los colores, neutrales o intensos, dan un mensaje muy directo que apela al más fuerte de nuestros sentidos: la vista. El eslogan: si conocemos bien nuestro producto, si tenemos una definición de nuestra identidad corportiva y hemos hecho bien los deberes en storytelling, el eslogan es esa idea trascendental que apela a la mente del usuario y establece una relación directa con nuestra marca.
• Posicionamiento: es una promesa, una experiencia única que “posiciona” a nuestra marca: funciona en la mente del consumidor/prosumidor como una forma básica de comunicación. Es decir, un buen branding puede no hacer que seas el más popular, sino simplemente el que más y mejor responde a las exigencias y necesidades de tu audiencia-clientela. Sin ir más lejos, Apple. Es una cuestión de lealtad, de fidelidad y de compromiso por parte del usuario con nosotros, y nuestra con él. No importa si el iPhone 5 es blanco, negro, 3G, 4G o ha cambiado la cámara por un sensor 3D, lo único que importa es que mucho antes de salir, ya está vendido porque Apple trabaja como nadie su “posición” en el mercado, y sus clientes ya saben qué pueden esperar. No todos podemos ser Steve Jobs ni Apple, pero sí podemos buscar esa posición corporativa de nuestra marca y producto. La marca tiene un destino único: el corazón de los usuarios, lo emocional. Ser usuario de Pentax cuando Canon y Nikon se reparten el 80% del mercado es una cuestión de romanticismo, de lealtad de marca, de experiencia de usuario.

Se trata en fin, de encontrar esa propuesta de valor único que confiera a nuestra marca una serie de asociaciones de ideas positivas y de lealtad, de soluciones, de prestaciones vinculadas emocionalmente con el cliente, que hagan que cualquiera asocie determinados conceptos y valores con nuestra marca.

La estrategia de branding no termina una vez el proceso creativo de construcción inicial acaba, sino que se renueva con cada nueva oleada de usuarios, con cada variación de mercado, de audiencia, de perfiles, de cambios en enuestro nicho de mercado, y por ello, debemos siempre estar atentos y revisar constantemente nuestra reputación. La cultura y la sociedad cambian constantemente, y nuestra marca debe adaptarse a dichos cambios o la competencia nos eliminará de la mente de los usuarios. Crear una estrategia de branding, dar una imagen, una idea, un concepto a nuestra marca, no es una tarea fácil de conseguir y requiere una gran dosis de creatividad, psicología y experiencia, siempre con el apoyo de los estudios de mercado, pero mantenerla, es aún más complejo.

¿Cómo influye el Social Media Marketing en el Branding?

A este tema dedicaré otro artículo más extenso ya que requiere una atención especial, pero digamos por ahora, que los Social Media comportan tal trasparencia y protagonismo del cliente y audiencia, que pecar o equivocarnos al considerar el valor de nuestra marca y reputación como algo secundario, nos puede costar más de un disgusto y muchos fracasos. Basta con pensar cómo ha evolucionado el márketing, el consumidor es un prosumidor, y la comunicación, la fidelidad y la capacidad de generar comunidad y confianza a través de las interacciones han tomado las riendas del nuevo branding.

Los Social Media son para muchos una forma de democratización de la información y las comunicaciones, los usuarios confían más en determinados expertos y evangelistas, líderes de opinión que en la mayoría de las empresas, así que, ¿influye? Las marcas que están en la vanguardia, ya han evolucionado y se han adaptado. ¿Te vas a quedar atrás?

Artículo de Dolores Vela.